He tenido oportunidad tiempo atrás de mencionar que la imagen de las compañías de servicios, y especialmente las aseguradoras, no es buena, ni próxima ni transparente.

Son percibidas como distantes, prepotentes, soberbias, no fiables e incluso tramposas con el uso de la letra pequeña y la interpretación unilateral de los hechos en los siniestros (en el caso específico de los seguros).

La sensación general de desconfianza hacia las aseguradores y la existencia de frecuentes experiencias negativas son hechos ciertos.

En este sentido, he sugerido en alguna ocasión que las líneas estratégicas a seguir son:

Oportunidad estratégica para las empresas de servicios: apropiarse del territorio disponible en torno a la TRANSPARENCIA RADICAL, generando  innovaciones incrementales en torno a…

• Seguridad
• Confianza / Credibilidad / Percepción de honestidad/ Sentimiento de protección

En esto estamos cuándo hemos tropezado en la televisión con la publicidad de AXA que nos parece sublime y completamente orientada  a los actuales motores del cambio en el marketing. A mi juicio, dichos motores, pasan por:

Transparencia radical:

• Información suficiente.
• Información simplificada, fácil de entender.
• Información honesta y preventiva.
• Explicar muy bien qué incluye y no incluye el seguro.
• Carta de compromiso de servicios.
• Consejos sobre formas de optimizar los costes/beneficios/coberturas.
• Los clientes valorarían tener una clave para poder consultar en la red las características del contrato, información, historial y estadísticas sobre accidentes.

Escucha sistemática a/de los clientes:

• Canal de consultas, opiniones y sugerencias (teléfono y e-mail).
  Teléfonos 24 horas (sin gasto para el cliente).
• Espacio  Web para consultas, quejas, opiniones y sugerencias.
• Consultas periódicas con clientes actuales de la compañía (focus groups y encuestas) para captar demandas emergentes, oportunidades de innovación, sugerencias, etc.

Ayer hice una conferencia en el marco de OPTIMIZA, en Valencia.

Me habían pedido que preparase algunas ideas sobre como optimizar el marketing en el momento actual. Y preparé el siguiente decálogo:

1. Customización Radical aparente
   • Mass customización
2. Transparencia Radical
   • Contratos con LETRA GRANDE
3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes
   • Incorporación de la tecnología y la filosofía 2.0
   • Puesta en valor de la escucha activa.
4. “Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes
5. Comunicación Radicalmente Proactiva no vendedora
6. “Lo experiencial”.
   • Sensaciones, emociones, pensamientos, coherentes con el mejor precio, pues la crisis económica traerá una tendencia al low cost en todos los sectores y subsectores.
7. Comarketing
   • Los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en torno a alianzas.
8. Microsegmentación Geográfica (“terruño”).
9. Microsegmentación demográfica.
   • Senior marketing
   • Marketing crosscultural, etc
10. Lidere una causa social

Ayer he terminado unas jornadas de trabajo con una gran empresa de Distribución, de hipers y supers.

Hemos analizado qué funciona y qué no funciona en Fidelización de clientes. He aquí unas notas:

1. Es necesario trabajar en creación de vínculos emocionales y afectivos con los clientes, más allá de las simples ventajas económicas.
   • Caprabo desarrolló Bienvenido Bebé, el club junior y otros enfoques de vinculación afectiva a la vez que obtiene datos de la familia en el momento en que cambia su ciclo de vida familiar y por tanto de consumo.
2. Tiendas Dia hace descuento Directo.
   • Tiene Carterización de clientes y este formato (no basado en puntos) es digno, al menos, de tener en cuenta.
3. La hiperpersonalización (“tunning”),
   • sin que sea complicada la mecánica o sistemática (carta de acompañamiento de cualquier comunicación, si hubiere), es fundamental (se comenta carta de acompañamiento de Caprabo. Investigar).
4. La Revista de Caprabo y el Club Social son coherentes con la necesidad de posicionarse en torno a consejos saludables y valores sociales positivos. Por ejemplo, Eroski lo hace con IDEA SANA y con CONSUMER,
   • esos contenidos son fidelizadores.
5. se comenta la estrategia de Mercadona de hacer formación en la tienda y
   • desarrollar al máximo el formato de PROXIMIDAD, no sólo geográfica, sino afectiva (gente que mima gente).
6. Tiendas Dia  usa las estrategias de Micromarketing y Marketing local  en base a los datos. Tiene muchos pros. Cómo contra: los descuentos te valen “ en tu tienda de siempre”.

Apuntes tomados en clase:

• Caprabo
  • Uso Continuado del marketing relacional, lo mantiene en el tiempo, aunque no se sabe qué pasará ahora que es EROSKI
  • Ataca distintos vínculos > económico
  • Acciona mucho: genera acción en el cliente es muy dinámico
  • Revista, club social== mk interactivo
  • Bebe=ciclo de vida
  • Experiencias en distintos lugares, vínculos más allá del mk directo
  • Enriquecimiento de la relación mucho más allá del descuento
• DIA
  • Micromarketing territorial
  • Claridad en el precio
  • Mejor precio al mejor cliente (carterización)
  • 10% redondeo, precio mágico
• Pujol
  • Fidelidad como factor de segmentación.

La Fidelización es un cúmulo de cosas

La cara de la gente: una reflexión sin datos.

Soy sociólogo, y lo llevo en vena. Siempre me fijo en el comportamiento humano, miro y miro y vuelvo a mirar. Alguien pensará alguna vez: “!qué mirará este??”.

Estuve en Chequia, Eslovaquia y Hungría en los últimos años 90. Me fijé en la cara de la gente. Gente culta, siempre leyendo, muchos instrumentos musicales en sus viejas y cuidadas fundas en el metro y en el autobús. Y mucha tristeza, melancolía. Me llamó la atención la melancolía de la gente, el velo de tristeza en la mirada, una cortina de lejanía, de quién asiste impotente a su lenta-lenta-lenta agonía, a su vida monótona y funcional.

Y hete aquí: me vengo fijando en nuestros centros comerciales, en nuestras calles, de marzo para acá. Quizá estoy loco. Quizá veo lo que quiero ver: pero veo caras tristes. Caras con temor. Caras con prisa, camino de ningún sitio. Mi mente se va a Praga, y a Bratislava.

Tengo la sensación de que la cacareada crisis es algo más que una recesión económica. No sé por qué, no sé argumentarlo, me faltan las palabras: pero veo un aire vintage en nuestras calles. Algo me recuerda, cada vez más, a los setenta.

En el semáforo, un Audi q7, y un Cayenne. Y cruza una familia que no ríe, que teme.

Y en la Retoucherie de Manuela, frente al semáforo, una pequeña cola para enfrentarse al invierno con la ropa del año pasado.

En nuestra conferencia impartida en IDE CESEM el pasado jueves 16 de octubre, sostuve que los cambios que se están produciendo en el comportamiento del consumidor español, en relación con la crisis económica, son:

• Reducirán compras por impulso. Cuidarán más la relación coste/beneficios.
• Elegirán marcas de calidad a un precio más bajo. Muchos buscarán únicamente las marcas más baratas. (ver “Las marcas blancas“)
• Cambiarán, dentro de la misma empresa o grupo, las primeras marcas por segundas marcas más baratas.
• Reforzarán la compra de marcas blancas.
• Pondrán máxima vigilancia en la calidad de las relaciones comerciales.
• Comprarán en cantidades menores.
• Aprovecharán al máximo las ofertas, promociones y rebajas.
• Elegirán productos más duraderos, y postergarán la reposición o renovación.
• Eliminarán muchos productos y servicios que no consideren realmente necesarios.

Se reducirán especialmente ciertos gastos:

• Automóviles.
• Compra de vivienda.
• Mobiliario y equipamiento del hogar.
• Mantenimiento y/o reformas en la casa.
• Ropa y calzado.
• Perfumes y productos de belleza.
• Actividades de ocio.
• Comidas fuera de casa.
• Salidas de vacaciones (reducción de número de viajes y de la duración).
• Seguros a todo riesgo, pasándose a terceros.
• Productos de marca.

El día de antes estuve con un cliente que quiere acortar su presupuesto de publicidad y marketing, contra mi criterio, precisamente para abordar presupuestos con menores ingresos: El personal de marketing debe cada día demostrar que no es un factor de coste para la empresa.

Siempre menciono a Danone como empresa a imitar en el sector de los servicios y más allá del consumo:

• Su foco en la innovación
• Su foco en la diferenciación
• Su eficacia en la actuación como locomotora y hacer ver que los demás le van a la zaga…

En esta ocasión, me descubro, con su estrategia de DEFENSA-AGRESION en torno a la previsible mayor demanda de productos de marca blanca.

La publicidad de Danone, va a conseguir alinearse con la tendencia del consumo  en tiempos de crisis:

• Deseo de “darse gustos”, al fin y al cabo lo puedo pagar (por un yogur no me va a ir peor), permitirse caprichos merecidos, que se convierten en derechos.  Hay una tendencia a la Reivindicación del derecho al placer, la calidad de vida, la libertad y autonomía personal, búsqueda de satisfacciones hedonistas. Individualismo. Búsqueda de la identidad personal y la autorrealización.
• Danone debería ahondar en:
  • Cuidados para el cuerpo y para el alma, interés por estabilidad emocional, bienestar, equilibrio, paz interior, armonía personal, plenitud, lo espiritual. El consumo debe ser fuente de placer corporal, psicológico y lúdico.
  • Deseo de reducir el ritmo acelerado de vida y dedicar un tiempo a la mente, al “yo”.  Consumir Danone: tú lo vales, tú lo puedes pagar, tú necesitas una “parada técnica” para recomponerte al volver de la pelea, de luchar contra la crisis.

Efectos de la publicidad Danone

1. Efecto calidad-precio
   • ¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y de qué forma colabora el precio a la misma?
   • ¿Es posible apreciar la relación calidad/precio antes de la compra?
2. Efecto de valor único
   • El producto, ¿tiene característica única que la diferencia de los productos competidores?
   • ¿Qué valor atribuyen los consumidores a las características únicas diferenciadoras?
3. Efecto notoriedad de los sustitutivos
   • El producto, ¿tiene característica única que la diferencia de los productos competidores?
   • Los consumidores, ¿conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos?
4. Efecto de comparación difícil
   • ¿Qué tipo de dificultades tienen los consumidores para reconocer las características ofrecidas por los productos “diferentes”?
5. Efecto de gasto total
   • ¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto?
   • ¿Qué cantidad representa este porcentaje?
6. Efecto de beneficio final
   • ¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y cuál es su sensibilidad al precio respecto a estos beneficios?
   • El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta?

Mañana tengo un seminario en un fabricante de automóviles que se llama “El cliente y sus preferencias”. Lo cierto es que “el cliente” en singular es…”muchos tipos de clientes”.

Las tendencias en las que voy a focalizar los esfuerzos son las siguientes:

1. Los clientes son conscientes de su poder y reclaman tener poder: poder negociar, que se evidencie “que se sale con la suya”.
2. Hay una búsqueda de valores “esenciales”, y se valora positivamente a las empresas que comunican, y actúan con coherencia, una sólida Responsabilidad Social Corporativa.
3. Hay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la “customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios. La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién.
4. Hay nuevos segmentos que exigen trato adaptado: discapacitados, senior (el envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), parece haber un colectivo interesante compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones.
5. También aparecen la posibilidad de ofrecer servicios “a las mujeres” (ya se han lanzado algunas compañías de seguros a lanzar productos segmentados por sexo) y, desde luego, al llamado mercado rosa, compuesto por homosexuales.
6. Los clientes están cansados de las tradicionales acciones de Fidelización y buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos “derechos” que quieren que se les reconozcan, en base a la antigüedad en las empresas). Quieren privilegios por antigüedad, acciones personalizadas y extras incrementales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacionados con el servicio.
7. Exigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta.
8. Reclaman una transparencia radical, pues desconfían en general de las intenciones de las empresas de servicios, especialmente de las de telecomunicaciones y seguros de automóvil. La empresa debe exhibir ética y superar las expectativas del cliente.
9. Reclaman información y asesoramiento profesional, pues sienten desamparo cuando tienen dudas.
10. Sin embargo, rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de comunicación vendedora. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada y que genere vinculación por la vía emocional y con información práctica y útil.
11. No quieren que internet sustituya al papel, sino que lo complemente (newsletters, facturas, etc). Quieren un internet reactivo y proactivo. Poder hacer consultas en webs ricas en contenidos prácticos y que les envíen cosas que les interesen, si previamente han dado consentimiento. Quieren un uso “medido” del teléfono (es molesto en general, salvo que te llame “un gestor conocido”), internet cálido y con información de valor, y personalización y mimo en los momentos de uso (”momentos de la verdad”) del servicio.
12. La información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no.
13. Más información, más soluciones, más extras, son demandados, pero la verdadera clave de la Fidelización está en la Experiencia del cliente en el momento de uso del servicio. Si este es excelente, se tolera pagar precios más elevados, pero si no se logra evidenciar diferencias y superioridad en comodidad y servicio, no se tolera y se busca el low cost.
14. Hay una clara tendencia al low cost, especialmente en la situación de recesión que se percibe ya, sin ambages, en la economía española.

No es cosa de contar mi vida, pero me ha puesto el médico a dieta.

Y es una oportunidad para quitarte dos kilos y sufrir. No por el hambre que pasas, que lo pasas, sino por ¡lo contrario!.

• En los restaurantes de carretera y tiendas de impulso de gasolineras, es imposible comprar fruta.
• En los hoteles, es imposible encontrar yogures desnatados.
• Resulta complicadísimo tomar una simple ensalada en los restaurantes.

Quiero sacar una conclusión de marketing. ¿¿por qué tantas empresas viven de espaldas al consumidor??

• Cerca del 10% de la población es diabética. Cerca del 25% de la población española hace algún tipo de dieta.
• Los yogures desnatados tienen una cuota de mercado de cerca del 50%, si mi información no me falla.

Cómo es que las empresas de servicios no prestan la más mínima atención a las demandas y expectativas de los clientes????

Todo cambia, todo permanece, nada cambia:  pasan los años y la orientación al servicio y al mercado de la hostelería española sigue siendo precaria y deficiente.

Ayer tuve una celebración de un cumpleaños, con amigos de toda la vida. Sólo yo, del grupo, trabajo en marketing.

Considero, por ello, espontáneas y representativas del “sentir popular” las observaciones y comentarios del grupo de amigos.

En relación con un partido de fútbol que, creo, había ayer, alguien hace mención a que lo emite Canal Plus. Otro amigo señala que ya no tiene Canal Plus, pues se “ha pasado a Imagenio”.

Surge así una breve discusión sobre si es mejor Imagenio, Canal Satélite, o incluso, tener Internet o no, unido a la tele, etce, etc.

En un momento determinado, comenzó la siguiente discusión:

• Hay que llamar a Canal Satélite y decir que te das de baja. Te regalan cuatro partidos de fútbol y te suben a un paquete más caro. Sinverguenzas.
• Eso hacen también en Movistar. Llamas y amenazas. Hay que llamar y amenazar. Te regalan el mejor móvil.
• Que sinvergüenzas, te roban, porque si no, de dónde sacan para darte eso.., de lo que te cobran de más. Sinvergüenzas.

En definitiva, los clientes se sienten robados por las empresas y perciben que sus estrategias de Fidelización son puro fraude. No fidelizan, retienen temporalmente. Se ha acostumbrado al cliente a demandar cosas materiales.

En una empresa de seguros (que deseo mantener en el anonimato), hicimos algo interesante.

1. creamos un Comando de Retención. Se trata de seis licenciados universitarios con más de cinco años de experiencia en la empresa y formados “ad hoc” (por este servidor) para retener clientes.
2. al recibir una llamada “de baja” en el call center, el operador desvía la llamada con el argumento de: le paso con nuestro departamento de Gestión de Clientes.
3. lo coge el Comando de Retención (alguien de dicho comando, que tiene un trabajo en la empresa y puntualmente coge estas llamadas) y realiza un argumentario como el siguiente, más o menos:

• Me dicen que quiere causar baja -> diálogo
• Para comenzar a tramitar (da a entender que se lo pide el programa informático) necesito saber la causa de la baja
  • Varias opciones
• Diálogo -> no se preocupe, su baja ha sido tramitada, aunque tiene seguro hasta la fecha…
  • Trate de beneficiarse del seguro en lo que pueda hasta dicha fecha (me pongo “de su lado”)
• Por favor, para cualquier cosa, no dude en llamarme a mi número directo o escribirme a mi mail personal

Dos días después, esta persona llama proactivamente al cliente y le señala que

• He estado estudiando personalmente su caso y he visto que le podemos descontar…, etc

(en realidad, le está presentando un descuento cuasi automático que está autorizado a realizar a los clientes que se quieren dar de baja)

De esta forma, se “maquillan” las acciones de descuento directo que tan mal resultado dan a largo plazo en retención de clientes.

El próximo día 23 de octubre tendrá lugar en Cogullada en el Centro de Formación de Ibercaja en Zaragoza (partner del Instituto de Empresa en Aragón) un curso que impartiré sobre Gestión de Clientes.

El curso tiene plazas limitadas, y por lo que nos dice el Centro, están a punto de coparse.

Os dejo a continuación el formulario de inscripción por si alguien quiere asistir.

Curso Gestión de Clientes

Acabo de leer una reseña de prensa (que adjunto) y que me lleva a una serie de reflexiones:

1. en primer lugar, los medios de comunicación tienden a presentar la información sobre marketing como una especie de seudociencia manipuladora. Al leer esto, no habría ninguna diferencia con los que consiguen los datos de la tarjeta del cliente con malas artes, phishing y similares.
2. es absolutamente cierto que el análisis del punto de venta aporta información valiosísima, pero NUNCA es individual dicho análisis: se analiza en conjunto el punto de venta y se extraen consecuencias que se extrapolan a segmentos y grupos.
3. al referirse a “información oculta”, cualquier persona que no entienda de marketing va a pensar que es privada y por tanto, hay una suerte de espionaje individual.

Me parece lamentable el tono. No obstante, aconsejo la lectura del artículo.

Entrando en la mente del consumidor

Dada la recesión actual, la mayoría de los minoristas de EUA se hacen con todas las artimañas para satisfacer los gustos de sus clientes. Es por ello que algunos han optado por contratar los servicios de la agencia de investigación británica Dunnhumby, con el objeto de descubrir el comportamiento de sus clientes. La función de esta empresa no consiste en capturar nuevos compradores para los minoristas, sino en revelar información oculta y lucrativa sobre sus actuales compradores haciendo uso de los datos suministrados en una transacción con tarjeta de crédito y en programas de fidelidad de los clientes. Esta estrategia de Dunnhumby ayuda a los minoristas a conocer a sus clientes, satisfacer sus necesidades, identificar a los que estarán en una venta específica y a los que no pisarán más la tienda cuando desaparezca cierto producto, ajustar los cupones a los compradores, mejorar sus promociones internas, crear programas de fidelidad más exitosos e incluir las sugerencias de los compradores en sus tiendas. La empresa de investigación también da a conocer otros aspectos que suelen ser de gran utilidad para los minoristas. Entre ellos está la revelación de los patrones de compra de diferentes grupos de clientes. Es más, es posible que la empresa pueda poner incluso en evidencia algunas peculiaridades regionales.